Opium, un parfum de scandale
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Histoire de la création
Le 30 janvier 1958, la presse mode n'en revient pas... Un jeune homme de 21 ans cachant son regard timide et fuyant derrière d'immenses lunettes noires présente sa ligne "Trapéze". Encore assistant quelques mois auparavant, le jeune Yves Saint Laurent fait un triomphe. Le créateur n'en finira pas de marcher au scandale : d'abord sa collection "40", inspirée des vêtements de guerre, puis sa publicité pour "Homme", dans laquelle il pose nu… Enfin et surtout, le lancement de son parfum "Opium".
La fragrance, le flacon : raisons d'un succès
La décennie 70 est marquée par un atrait grandissant pour les cultures orientales. Les parfumeurs ne tardent pas à suivre le mouvement remettant ainsi en cause les acquis centenaires de la parfumerie française. Yves Saint Laurent présente "Opium" en 1977. Les senteurs enivrantes du musc, de la vanille, du patchouli et du santal côtoient celles fleuries du jasmin et de l'Ylang-Ylang.
Pierre Dinand, designer, propose à Yves Saint Laurent un flacon en forme d'Inro, petite fiole contenant des herbes médicinales et des boulettes d'opium, que portaient les samouraïs à leur ceinture... YSL est séduit par la bouteille et par l'idée ; son parfum s'appellera Opium.
Opium, c'est d'abord le scandale d'un nom qui fait rapidement parler de lui… Provocation innocente pour certains, "pollution intellectuelle" et incitation à la débauche pour d'autres...
Le créateur, loin d'opter pour le consensus, joue de cette idée. A cette époque, l'univers marketing de la parfumerie est en essor et la communication autour des lancements est particulièrement soignée. Yves Saint Laurent ouvre une voie dans ce milieu : celle de la "toxicommunication". La signature mentionne : "Opium, pour celles qui s'adonnent à Yves Saint Laurent". Le message est clair : Opium est un parfum de dépendance. Un spot télé met en scène Linda Evangelista dans une cité d'Asie à la recherche de sa dose…
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Le chiffre 1972 Année où la recherche olfactive d'Opium a débuté... Soit 5 ans avant son lancement ! |
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Ces éléments font d'Opium un phénomène de mode mondial. Le lancement s'opère en octobre 1977 en France. Le succès est immédiat et, un mois avant Noël, la maison est en rupture de stock. Malgré quelques voix qui s'élèvent contre un parfum jugé immoral, celui-ci traverse les frontières durant l'année qui suit pour constituer rapidement un des plus grands succès commerciaux de la marque.
Pour l'anecdote : Opium censuré...
Depuis décembre 2000, la vente d'Opium est interdite en Chine. Les autorités craignaient en effet que le message n'incite à la consommation de drogues... Le terme "opium" a là-bas une signification particulière : les guerres de l'opium lancées en 1839 par la Grande-Bretagne ont en effet consacré le déclin de la Chine face aux puissances occidentales. 
Le site de Yves Saint Laurent : www.ysl.com
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