Le luxe au coeur de la solidarité

Ventes aux enchères

Voilà 4 ans que le rituel est le même : à la veille des fêtes de fin d'année, les poupées "Frimousses" customisées par les créateurs en vogue pour l'Unicef font leur apparition sur tous les écrans, rapp. aux jeunes consommatrices que l'heure est au don. L'édition 2006 de l'opération n'a pas failli à sa réputation. Elie Saab, Emmanuel Ungaro, Versace, Yves Saint Laurent : quelque 87 grands noms de la mode ont apporté leur griffe à ces poupées de chiffons vendues aux enchères pour financer un programme de vaccination des enfants du Darfour. Résultats : les 200 000 euros récoltés devraient permettre de sauver les vies de près de 10 000 petits. Les mauvaises.ues n'y verront qu'une enième opération promotionnelle et pourtant, depuis quelques années, la tendance est indéniable : les grandes maisons du luxe savent, de plus en plus, concilier communication et responsabilité sociétale. En atteste la multiplication récente de ces ventes aux enchères si particulières.

	Le sac "Pulbot" de Céline personnalisé par Lourdes, la fille de Madonna

Premier apanage du succès et de l'unicité de ces ventes caritatives : la personnalisation de produits phares par des stars … ou leur progéniture. En mai dernier, Céline organisait ainsi la troisième édition du projet "Pulbot Charity", invitant les enfants de Madonna, d'Isabelle Adjani ou de Roman P.ki à exprimer leur créativité sur le célèbre sac Pulbot de la maison. Résultats : la collection a permis de récolter plus de 38 000 euros pour l'association Rêves, qui a vocation à réaliser les rêves d'enfants gravement malades.

Même tendance chez Goyard. En novembre dernier, la célèbre bagagerie de luxe a demandé à 17 célébrités de customiser ses modèles emblématiques. La vente a permis de recueillir 80 000 euros au profit de la recherche contre le cancer de l'ovaire. Un réel succès pour cette deuxième édition qui a rapporté près de 3 fois plus que la première opération ! Côté grands joailliers, on est tout aussi ouvert au phénomène. Il y a quelques semaines encore, la maison Fred mettait en vente au profit d'Autistes sans Frontières un collier unique en or ., corail et perles créé à l'occasion de ses 70 ans. Résultat : une manne de 50 000 euros tombe dans l'escarcelle d'une association qui en a bien besoin.

	L'assiette de Sonia Rykiel pour Action contre la Faim

Si les marques initient souvent ces opérations caritatives de leur propre chef, les associations savent elles aussi démarcher les pointures de la mode - ou people d'ailleurs - susceptibles de leur rapporter des soutiens financiers et médiatiques. Des assiettes décorées par Christian Lacroix ou Sonia Rykiel pour Action contre la Faim aux photos de mode d'Inès de la Fressange ou Emma de Caunes pour Signature International, les ventes aux enchères "multi-créateurs" se sont multipliées en 2006. D'ailleurs, les maisons comme les associations auraient tort de ne pas surfer sur le phénomène : les ventes aux enchères sont aujourd'hui l'occasion d'obtenir des dons certes ponctuels mais surtout exponentiels de la part des consommatrices les plus aisées, le tout sous l'oeil bienvei. des médias. Selon la Fondation de France, un Français allouait, en 2005, un budget moyen de 109 euros au profit des associations. En comparaison, le seul sac Goyard personnalisé par Amélie Mauresmo a permis, la même année, de gagner 6 000 euros pour l'Institut Curie...

Des éditions limitées aux démarches mondiales

Si les ventes aux enchères s'adressent aux généreuses fortunées, le luxe caritatif sait aussi se mettre à la portée du grand public, et ce, au plus grand bonheur des fashionistas au budget plus mesuré.

	La braderie Arcat

Le support de choix de ces opérations : les collections limitées mais accessibles - une ampoule, une poupée, un accessoire - mises en vente au profit d'une œuvre caritative. Pionnière française dans ce domaine, l'opération "La mode dessine l'espoir" reste encore une référence : les ampoules design créées par Jean-Paul Gaultier, Lolita Lempicka ou encore John Galliano avaient permis, en 2003, de récolter plus de 150 000 euros pour les femmes des townships du Cap, en Afrique du Sud. Depuis, les opérations se sont succédées. Les tee-shirts designés par Agnès B pour Act'up, les bracelets "Love Charity" de Cartier vendus au profit l'association La Voix de l'enfant, l'ours en peluche de Ferragamo pour l'Unicef, la braderie des créateurs organisée par l'Arcat en faveur de la lutte contre le sida : le luxe est plus que jamais charitable et à la portée de toutes. Et au vu de leur succès, les opérations de luxe caritatif prennent de l'ampleur côté produits mais aussi côté diffusion. Cet hiver, Gucci propose pour la deuxième année consécutive une mini-ligne d'accessoires au profit du programme de l'Unicef en faveur des victimes du sida au Mozambique. Au total, ce sont donc 15 produits spécifiquement créés pour l'occasion et mis en vente à l'échelle internationale pendant un mois au profit d'une seule ONG. En 2005, l'opération avait rapporté plus de 500 000 dollars. Record à battre !

	Les polos Armani pour (RED)

On aurait pu croire ce phénomène isolé mais c'était sans compter sur l'apparition d'un véritable mastodonte caritatif : (RED). Créé début 2006 par Bono - le chanteur très engagé de U2 - et Bobby Shriver, (RED) se refuse le titre d'ONG pour assumer son positionnement de "modèle économique" unique destiné à récolter des capitaux pour le Fond Mondial de Lutte contre le Sida. Son constat de départ est clairement étayé dans son manifeste : "Ce que collectivement nous décidons d'acheter ou de ne pas acheter peut changer le curs de la vie et l'histoire de cette .te."

Résultat : une série de grandes entreprises, de Master Card à Gap en passant par Converse, proposent des produits spécialement griffés (RED) - i-pods, tee-shirts, bracelets - et s'engagent à reverser une partie de leurs profits au Fond Mondial. La démarche se veut pérenne et les entreprises comme les consommateurs sont invités à prendre part à cette initiative qui veille à financer les traitements médicamenteux des plus défavorisés. Et l'industrie du luxe dans tout cela ? En septembre dernier, la maison Emporio Armani rejoignait cette caste d'entrepreneurs responsables en présentant, lors de la Fashion Week de Londres, une mini-collection aux couleurs aussi écarlates que solidaires. L'heure est à la mondialisation de la charité et gageons que d'autres maisons ne rateront pas le coche.

Quelques adresses

» L'opération "Un bagage pour la vie" de Goyard : www.unbagagepourcurie.com

» Le site de l'Arcat : www.arcat-sante.org

» La mini-collection Gucci pour l'Unicef : www.gucci.com

» Le site Red : www.joinred.com

» La Fondation de France, pour tous renseignements sur le don : www.fdf.org

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