Dossier
30/04/2007
Furla : la maroquinerie à l'italienne
A la veille de ses 80 ans, Furla peut se prévaloir d'un bilan éloquent : des collections toujours plus diversifiées, un repositionnement récent, une présence mondiale. Autant d'atouts qui n'ont pas entamé l'esprit convivial et luxueux de la marque. Furla, une histoire de famille Furla voit le jour en 1927 à Bologne, sous l'impulsion de son créateur, Aldo Furlanetto. A l'époque, l'enseigne se spécialise dans le commerce des accessoires pour femmes.
De ses débuts, l'on retient essentiellement l'ouverture d'une première boutique à Bologne en 1955 mais pour ses premières décennies, Furla reste plutôt discret. C'est en réalité dans les années 1970 que naît le Furla que l'on connaît aujourd'hui. Reprise en main par les enfants Furlanetto - Paolo, Carlo et Giovanna -, la maison va se forger une identité unique : "c'est à cette époque qu'apparaît le logo, que les produits sont marqués à chaud, qu'ils deviennent vraiment identifiables", explique Anne Le Floch, porte-parole de la maison. Et l'entreprise familiale a su perdurer et grandir aujourd'hui sous le joug de Giovanna Furlanetto, petite fille du fondateur qui s'investit, dit-on, corps et âme dans la création des collections et dans le développement de la maison.
Produits : entre démesure et repositionnement
Avec un million de sacs produits par an, Furla n'est pas loin de détenir des records. Ici, on mise sur l'exhaustivité. Avec deux collections principales, des pré-collections, des gammes "flash" et "spot", l'offre est pléthorique. L'intérêt de cette effusion créative : fidéliser la cliente en renouvelant fréquemment les produits et coller au mieux aux tendances les plus prisées. "En 6 mois, une collection a le temps de ne plus être en prise réelle avec les tendances. Avec les ajouts de collection [les fameuses gammes "flash" et "spot" ], on peut réactualiser les collections à volonté. Au mois de juin, nous allons ainsi recevoir la pre-view de la collection d'hiver : une gamme intégrée à celle de l'hiver, mais qui pourra déjà se porter en été", continue-t-elle. A l'image des grandes maisons qui oscillent entre leurs collections principales et leurs lignes croisière, Furla met donc un point d'honneur à satisfaire et anticiper la demande d'une acheteuse toujours plus avide de nouveautés.
Un parti pris qui concerne tous les modèles sans exception. Ainsi, chez Furla, on peut se procurer le petit sac "Vivaldi" - l'entrée de gamme à 165 euros - dans toutes les teintes et les cuirs de la collection. Et les modèles les plus luxueux, à l'image de l' "April" que l'on peut se procurer à partir de 600 euros, font preuve de cette même versatilité déconcertante. Et ce n'est pas tout, au début des années 2000, Furla étoffe sa gamme de produits. Chaussures, lunettes de soleil, bijouterie : l'ère est au total look Furla même si la production globale de la marque reste constituée à 80 % de la maroquinerie.
En phase avec les attentes des clientes, à la pointe des tendances : les produits Furla n'ont pas fini d'évoluer. En atteste la déclaration récente de Giovanna Furlanetto qui souhaitait, il y a quelques semaines, imposer un tournant résolument plus luxueux à sa maison. "Le positionnement change : Furla se veut une marque de luxe accessible, qui évolue tant par ses modèles que par la qualité de ses cuirs," explique Anne Le Floch. Un positionnement nécessaire au vu des partis pris par la concurrence ? Pas nécessairement car " Furla bénéficiait déjà de sa crédibilité de maroquinier italien, mais cette prise de position est gage d'une qualité accrue !" conclut-elle.
Furla, marque de référence à l'international Toujours plus luxueuse, l'enseigne n'a jamais caché sa soif de développement. Toute petite dans un univers caractérisé par l'omnipotence des grands groupes, Furla a pourtant toujours eu une vocation internationale. Si les années 1970 sont marquées par l'expansion de Furla dans ses frontières d'origine, les années 1980 sont à la croissance internationale. Aujourd'hui, Furla peut se prévaloir d'un bilan plus qu'honorable : la maison a ainsi donné vie à 255 boutiques dont 47 en nom propre et possède plus de 1 000 points de vente dans 64 pays (corner, multi-marques). Bref, le réseau de distribution, savamment pensé, est tentaculaire.
Pourtant, la multiplication des points de ventes n'a pas empêché la maison de conserver son identité. C'est d'ailleurs, un vrai travail de fond que l'on revendique ici : "toutes les boutiques ont été agencées selon le même modèle : un espace modulable et renouvelable, qui soit assez neutre pour s'adapter à toutes les collections sans pour autant perdre l'esprit de la maison". Entre identité et expansion, luxe et proximité, Furla semble donc avoir trouvé le bon équilibre : celui d'une maroquinerie haut de gamme mais pour tous.
Voir aussi La boutique Furla en images En savoir plus La boutique Furla, 8, rue de Sèvres 75006 Paris. Le site : www.furla.com Véronique Deiller, Journal des Femmes
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