Dossier
30/04/2007
Lancel : 130 ans et une nouvelle image
Un peu d'histoire On connaît Lancel pour son sac seau, sa maroquinerie classique et sa bagagerie. Ce que l'on sait moins, c'est que la maison a vu le jour en 1876 sous l'impulsion d'Alphonse et Angèle Lancel, décidés à l'époque à proposer des pipes et autres articles de fumeur.
Vingt-quatre ans plus tard, Lancel lance ses premiers articles maroquiniers pour femmes. C'est le début d'une grande histoire consacrée au cuir qui verra notamment la naissance du fameux sac "Elsa" en 1987. Mais il faudra attendre 1997 et l'intégration au groupe de luxe Richemont pour que Lancel prenne le visage qu'on lui connaît aujourd'hui. Développement du réseau de points de vente, rajeunissement des collections : le groupe va chercher à donner une nouvelle impulsion à la marque. Les produits comme les boutiques prennent alors un tournant résolument plus luxueux.
Une identité de plus en plus travaillée Côté produits, le nouveau positionnement de Lancel passe par des produits toujours plus travaillés et identifiables. Les bandoulières se transforment en ceintures, les cuirs adoptent les teintes en vogue, les macarons, la bouclerie, les surpiqûres marquent l'appartenance. Chez Lancel, le sac s'adapte à la versatilité de la femme tout en restant gage de cette longévité qui a fait la réputation de la maison. Après le légendaire sac seau, ce sont aujourd'hui le "Flirt", le "Cache-Cache", le "French Flirt" ou encore les créations édulcorées de Laure Manaudou que les modeuses s'arrachent. "Cette saison, nous proposons à la fois de très grandes créations et de tout petits sacs qui sont vraiment dans la tendance. Une fois arrivées en boutique, ces pièces partent en moins de 10 jours. Après, il faut renouveler tout le stock," commente Claire Morgan, directrice de la boutique.
Et ce parti pris a su séduire la clientèle assez hétéroclite du flagship: "Avec l'affluence sur les Champs-Elysées, nous avons beaucoup de clients qui entrent dans la boutique sans connaître la marque. En leur proposant ces produits, nous pouvons leur montrer que Lancel est une maison maroquinière avec une histoire qui sait faire des produits," poursuit-elle. Autre conséquence de ce repositionnement de la maison : les modèles sont passés d'une gamme de prix moyens - entre 200 et 400 euros - à des tarifs plus élevés. Si l'on atteint aujourd'hui facilement les 600 ou 700 euros, c'est aussi sous l'effet d'un réel travail sur la qualité : "les cuirs sont très haut de gamme et les finitions plus travaillées". Les résultats sont là : avec les produits, la clientèle a, elle aussi, changé. "Les habituées françaises continuent à venir, mais nous avons aussi de nouvelles acheteuses, portées sur le luxe et attirées par des produits plus désirables", note Claire Morgan. Laure Manadou, gage de renouveau ? Loin des stars hollywoodiennes et autres personnages de papier glacé, Lancel a fait de Laure Manaudou son égérie. Gage de jeunesse et de fraîcheur, incarnation de la performance ? La nageuse est le visage du renouveau de Lancel et cela fonctionne à la perfection : "en deux saisons, les résultats de ces collections sont excellents. D'ailleurs, Laure est très accessible, elle s'est investie dans la création, elle porte ses produits C'est une vraie réussite", affirme Claire Morgan.
La boutique des Champs Elysées se veut clairement le reflet de ce succès. Des vitrines aux affiches surdimensionnées aux présentoirs exclusivement réservés à ses créations : Laure Manaudou est omniprésente. Les clientes ont même la possibilité de laisser un encouragement à la belle dans un livre d'or mis en évidence sur le comptoir de caisse. Et cela plaît : des tout petits à Virginie Dedieu, championne de natation synchronisée, tout le monde y va de son bon mot. L'engouement est tel qu'on finit par espérer que l'on croisera l'égérie ou son petit ami Luca, habitués des lieux. Bref, l'image est plus dynamique, l'offre plus luxueuse : le pari est réussi !
Voir aussi La boutique Lancel en images En savoir plus La boutique Lancel, 127, avenue des Champs Elysées, 75008 Paris. Le site : www.lancel.fr Véronique Deiller, Journal des Femmes
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